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××經濟型包裝產品營銷策劃案
作者:佚名 時間:2003-6-15 字體:[大] [中] [小]
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“**”經濟包進入市場,面臨著多品牌競爭的格局,目前市場上的幾個大品牌依據其強大的資金實力及良好的品牌知名度,占據著極大的市場份額,“**”要想在此時進入市場參與競爭,必應有周到的策略才能成效。在此,我們依據周密的市場調查和##公司的實力及現有的市場網絡,決定實施階段拓展、全層滲透的推廣計劃,從而達到擴大市場份額的目的。以下為“**”經濟包營銷策劃草案,不足之處,尚請不吝指正。
一、 市場分析
1、主要競爭品牌市場占有率分析:
品牌A 35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13%
2、競爭品牌市場推廣分析:(略)
A、 廣告策略
B、 促銷策略
C、 渠道運作策略
D、 其他
3、目標消費群分析
a、現有消費群分析
b、潛在消費群分析
二、營銷宗旨:
樹立品牌知名度,全階層滲透,整區域輻射,以階段營銷戰略,快速穩準搶占區域市場,以終端營銷策略、組建精優階層銷售網絡、規范運作管理、調整鞏固完善網絡體系,拓寬區域消費階層(縣鎮級市場)為整體產品營銷奠定良好根基,從而實現該產品成為區域內同類產品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標。
三、品牌營銷論證:
通過實際營銷運作及同類產品面市營銷觀察,行業人士建議論證、區域市場考察評估,同時接合當今消費水平現實趨勢,得出實施經濟包營銷論證:
(1) 原瓶裝產品營銷環境,首先同類產品先后面市品牌激烈競爭,價位的偏高,不適合目前消費需求,由于目標消費群體面窄,形不成銷量,直接影響了參與銷售網絡營銷熱情;
(2) 同類產品包裝容量統一瓶裝化,由于價位及目前收入原因,消費選擇面小,降低購買率,加之,原區域家庭制辣椒實用比較沖擊,是瓶裝辣椒形不成互補,從而影響品牌滲透力;
(3) 改用經濟包優點:
a. 經濟包營銷無論中低高檔同類產品目前是獨一無二,是該產品進入全面切入點
b.它以其經濟實惠、重復消費、時值消費、大眾消費特點搶占先機,從而實現了企業整體品牌知名度、銷售利益,同步升華的營銷目的;
b. 為整體系列產品占領區域市場奠定了良好根基,因此經濟包產品營銷值得區域推廣。
四、品牌規劃(略)
1、 品牌定位
準確的品牌定位可以使品牌在目標市場中脫穎而出,實際上它也是一個產品營銷策劃的差異化策略,希望通過準確的定位、鮮明的形象、差異的個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出,成功搶占市場,并最終達到市場滲透及壟斷。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位,通過調查我們發現賦予產品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產品,通過與客戶的溝通,我們在其產地及原料上和其精美的產品包裝上提煉造就出一個“阿惠嫂的經濟包”的形象。
2、 USP提煉,營造差異化
經過詳細調查,通過與客戶的溝通及頭腦風暴法,我們給予產品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經濟又實惠”等具有鮮明個性的特點與其他同類產品區別開來,而“經濟實惠”則成為**獨特的賣點。
3、 品牌成長期市場戰略
**品牌是##公司今年主推的一個品牌,公司極大部分資金投入到**品牌運作上,面臨著既要發展更要生存的巨大壓力,擺在面前的是企業發展戰略和品牌成長規劃這一比較緊迫的問題。通過調查及溝通,我們發現##公司依據原有品牌已構建較完善的市場網絡,但在原有的公司策略及市場意識下,對于市場推廣及對于經銷商的相應支持不到位,造成經銷商市場推動不力及時有拖款現象,形成資金回籠困難和市場擴展緩慢,形成較為被動的局面。由此,我們分析競爭品牌的市場策略,制定出:區域市場推廣計劃及終端營銷策略、完善的經銷商政策及規范運作管理、有效的廣宣策略等,調整和完善現有營銷網絡,進一步擴展市場,從而達到階段推進、全層滲透的目的。
五、營銷策略(略):
首起營銷立足區域定位,成功啟動大區市場,為“**”成功擴張構建市場基本網絡,促成資金回籠及市場熱銷場面,樹立起樣板市場,增加經銷商的信心。并以此形成及積累市場成功操作經驗,向其他區域市場擴充及滲透,達到擴大市場份額成功搶占市場的目的。
六、營銷步驟計劃:
1. 營銷區域定位:
首起起動5個市級城市,通過階段運作而后起動其他6個地市級,從實現全區域輻射營銷目的。
2. 產品系列定位
“**”80克經濟包,品種分油制、魚香2種,其它品種按實際市場情況遞增
3. 產品價位體系:
全區域到貸價每包1元,出庫價目*/包,建議零售價*元/包。
4. 營銷形式
各市級區域以辦事處形式垂直管理,自給自足,統調統配。
5、營銷計劃
各市級區域組建各階層銷售網絡,階層劃分、超市平價店、酒樓、零售店(批發商暫緩)
6、網絡數量
各市級網絡首起布網600家,分別為零售店450家,超市平價店50家,酒樓100家,周期內調整數量不能低于500家。
7、總供貨計劃:(3個月周期)
5市級區域3個月周期總貨量為**袋,首起供貨各市級地區平均定為**袋,合計**袋,余數**袋,按各區域網絡營銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區域供貨計劃
各市級區域網絡3個月周期總貨量**袋,首起供貨**袋分配計劃:零售店每家**袋,合計**袋;超市平價店每家**袋,合計**袋;酒樓每家**袋,合計**袋;余數**袋,作為動機,余數**袋,分期分批投入。
9、返款計劃:(各市級區域)
各市級區域首起供貨**袋,以到貨之日起月計返款率達35%,第二個月返款率70%,第三個月返款率達總貨款85%,余數期限返還,各個市級區域返款計劃類同。
10、人員計劃
各市級網絡總參與人員5名,設1名區域經理,掌管財務出庫手續管理監控,4名本地區業務員(編外人員2名)。
11、任務指標
各市級個人任務指標為每人天計8家,4人天計32家,各個階層突破,而后劃分階層,1人負責酒樓售后跟蹤復貨,主管監控落實,首期布網時間15天,調整周期5天,追欠復貨10天,安排下月供貨計劃。
12、運輸安排
各市級區域首起布網運輸工具自理(自行車、摩托車),而后依據網絡布局及網絡階層進行跟蹤復貨,由各區域指定運輸工具購制計劃和租用費用計劃。
13、廣宣計劃(略)
電視廣告策略
報紙廣告策略
POP廣告策略
其他:
(終端)各市級區域首起實施軟性廣宣計劃:動用宣傳品POP、大張張貼畫2種,數量為零售店、超市平價店POP懸掛一條(8張),超市2條,合計4500張,大型張貼畫500張,手提袋10個,以上為各市級需求量,5個區域合計POP22000張,大型張貼畫2500張,手提袋50個,需求一次性到位,同時以上宣傳品由各市級業務員布網時同貨一并實施完成。
附案:**經濟包廣告及媒體企劃書
14、業務員素質訓練
由總部統一培訓2名市級主管,共計10名。培訓內容:產品了解、營銷操作、網絡選擇、調整服務、手續管理、風險考核、任務考核、價位規定、供貨計劃、助銷活動等細則。
15、風險保障
各市級區域主管除建立人事備案資料外,必須以自身及直系親屬固定房產及所值物對3個月總貨量**袋產品做出風險保證,立字簽約,各個區域業務員除建立人事資料外,必須以自身及直系親屬固定房產及所值物地自建網絡發貨流失擔保,立字簽約,擔保責任對象“**”公司、##公司見證,擔保內容貨款流失。
16、運作管理:(各市級區域通用)
一、 考勤制度(略)
二、 工作制度(略)
三、 網絡客戶檔案建立規定
(1) 所有網絡客戶統一實施建檔封存工作,以表格式考核。
(2) 網絡檔案內容:客戶名稱、地址、電話、BP、負責人、證照號、供貨時間、數量、業務經辦人、結欠情況、備注其他,以頁式建檔。
(3) 所有業務員必須保證填寫檔案真實性,違者重罰。
四、 產品出庫規定
(1) 統一實施出庫管理,由財務監管,增加數量許經主管審批。
(2) 出庫單填寫內容、出庫數量、種類、單價、合計金額、日期、經辦人。
(3) 所有宣傳品按規定填寫出庫單,注明數量用途。
五、 價位規定
(1) 所有計劃設立網絡統一價位,暫定出庫價每包**元,按以上價位結算。
(2) 所有業務人員未經許可,不得私自降價哄抬價位,違者重罰。
(3) 處罰,凡發現一次私自降價哄抬吃回扣,按其降價哄抬吃回扣金額雙倍處罰,2次者除雙倍處罰外,立即移交辭退。
六、貨物派送單填寫規定
(1) 實施統一制定格式貨物派送單管理,一式三份,一分存底,一份留客戶,一份是業務員上報對審出庫單憑證。
(2) 填寫內容:注明網絡客戶全稱、地址、電話、負責人、供貨量、價格、結欠數,同時注明見單結算及我公司地址、電話、聯系人,特別注明欠款金額及收款人姓名。
(3) 領取派送單,由財務記錄,按實需份數領取,嚴禁多領。
(4) 如若發現做假虛填及同實供貨數量不符,客戶不符,進行重罰。
(5) 處罰規定,發現虛填供貨量不符,客戶名稱不符現象,罰款**元。
七、貨款回收規定
(4) 要求首批供貨返款比例30%(零售店、酒樓)超市平價店另計。
(5) 要求供第二批貨時結算前次貨款,并收取貨款的50%;超市平價店一樣,次壓次結。
(6) 連續2次供貨結款率達不到50%,應上報調整其網絡。
(7) 月計所屬網絡銷售額返款率達80%者,按規定工資額獎勵20%,返款率達90-100%,按規定工資獎勵30%。
(8) 月計所屬網絡銷售額返款率達不到70%者,按規定工資額扣除15%,達不到60%,按規定工資額扣除20%,達不到50%,按規定工資額扣除30%,并給予辭退。
(9) 因自身不慎,造成產品及貨款丟失,按規定價格及受損金額賠償。
(10) 因自身不慎,造成客戶少付貨款,按客戶少付貨款金額自己補足。
八、網絡選址規定
(1) 零售店選址:生活區、政府機關小區、成型小區、十字路口、臨街鋪位、效益好小區、客流量大干道,并且必須具備全稱、通訊設備、有證照。
(2) 超市平價店分大型超市、中型超市、小型超市。
(3) 酒樓、選擇經營狀況好、地位好、大中型為主。
九、工作任務考核
(1) 總業務任務、零售店450家,超市50家,酒樓100家,合計600家。
(2) 首起采取階層突破布網,每人每天8家網絡。
(3) 網絡鋪貨數量,零售店每家20袋,2個品種各10袋,酒樓每家10袋2個品種各5袋,起市平價店每家30袋,各15袋。
(4) 網絡廣宣實施(酒樓除外)零售店POP廣宣畫一條(8張),大張貼畫,鋪貨時同時實施懸掛張貼。
(5) 實施時間15天,完成布網廣宣工作。
(6) 網絡調整時間5天,調整后網絡不得低于500家。
(7) 客戶走訪信息反饋5天,實施客戶反饋記錄,內容包括,價位是否適中、包裝、產品質量、合理建議。